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por Yuri Trafane – 

Imaginemos três cenas relacionadas à área de vendas.

Na primeira um consumidor entra em uma loja e diz que está pesquisando a compra de um tênis. O vendedor solícito, imediatamente mostra os modelos mais vendidos.

Na segunda um vendedor de centrífugas industriais é questionado por seu cliente potencial sobre as vantagens de seu produto com relação ao principal concorrente. O vendedor respeitosamente argumenta que não se sente bem em falar sobre o concorrente e que está a disposição para esclarecer todas as dúvidas sobre o seu próprio produto.

Na terceira, ávido por impressionar o possível cliente, o diretor de atendimento de uma agência de propaganda insiste em apresentar as credenciais de qualidade inegável de sua empresa, enquanto o gerente de comunicação, responsável pela decisão de contratar ou não a agência em questão, se retrai cada vez mais.

Apesar das situações anteriores terem como pano de fundo cenários bastante distintos, elas guardam uma semelhança. São erros contundentes e, infelizmente, comuns entre os profissionais de vendas. Entretanto, as semelhanças param por aí, pois apesar de todos serem equívocos que comprometem o sucesso em vendas, são erros de naturezas distintas e com origens diferentes e que, portanto devem ser trabalhados de formas diversas.

O primeiro exemplo ilustra um clássico caso de falta de domínio das técnicas de vendas. Ninguém pode oferecer solução antes de conhecer melhor o problema. O fato de alguém precisar de um tênis não significa que o modelo mais vendido vai ao encontro de suas necessidades. E se o tal cliente for um jogador de basquete? Ou tênis? Ou estiver em busca de algo confortável para o seu trabalho? Só existe uma maneira de saber mais sobre a situação: perguntando. Alguém pode argumentar que os consumidores não gostam de vendedores intrometidos. É exatamente por isso que não se devem usar questões pessoais ou arbitrárias, mas sim aquelas que ajudem a entender melhor o problema específico do comprador. Não se pode fazer qualquer pergunta, mas as perguntas certas. Estamos falando da fase de investigação, que é apenas uma (apesar de muito importante) entre as diversas que compõem o processo de venda. Ignorar uma destas fases ou encaminha-las de forma inadequada é uma ponte frágil demais para o sim do cliente. Este tipo de problema é ocasionado pela falta de treinamento em técnicas de vendas, o que pode ser resolvido com certa facilidade, desde que haja dedicação do vendedor.

No exemplo subseqüente, em que o vendedor de centrífuga que não quer falar do concorrente, o problema não é técnico, mas de conhecimento. Como é possível um profissional de vendas colocar-se frente a um cliente potencial sem conhecer as características e benefícios básicos do produto com o qual ele está competindo. E não me venham com história de respeitar o concorrente. Primeiro porque no caso citado foi o próprio cliente que pediu uma comparação, assim como acontece frequentemente em entrevistas de vendas. Segundo, que toda vez que falarmos de nossos competidores com base em fatos, comparando sem emitir juízo de valor, sem entrar no pântano da subjetividade e sem falsear informações estamos sendo absolutamente ilibados. O que acontece, é que o desconhecimento de uma das forças que regem o sistema de vendas pode levar à perda de oportunidades grandiosas. O concorrente é uma destas forças, mas não a única. Há ainda que se conhecer o próprio cliente, as particularidades do seu produto e os benefícios delas decorrentes, os seus principais fornecedores, produtos substitutos, além dos efeitos econômicos, políticos, culturais (entre outros) que podem mudar completamente o caminho de uma venda. Aqui não basta um treinamento de vendas com revisões periódicas, mas é preciso um acompanhamento cotidiano do mundo que nos cerca e uma atualização constante e sistemática sobre os movimentos internos e externos a empresa. Revistas do setor, conversas com os clientes, concorrentes e colegas, atenção à mídia geral e troca constante de experiências são ingredientes fundamentais para dar sustentação a um processo consistente de vendas. Isto tudo não acontece por acaso, deve ser organizado e fomentado pelos gestores de vendas da empresa.

Já a história final mostra uma total insensibilidade ao cliente. Muitas vezes, olhamos “o” cliente e não “através” dele. Não é impossível que o “prospect” de nossa estória esteja achando-se insuficiente para agência. “Será que ela é grande demais ou importante demais para mim?”. Esta pode ser a pergunta que incomoda o Gerente de Comunicação do nosso exemplo. Está aí uma situação que pode acontecer com profissionais que não conseguem estabelecer um canal sintonizado no cliente e, portanto só ouvem os sinais verbais. E às vezes nem eles. É o que chamamos de empatia. No caso, falta de empatia. Temos aqui um problema de outra natureza. Diferentemente das duas cenas anteriores, o equívoco repousa sobre uma questão atitudinal. O jeito de ser do vendedor. Um bom profissional de vendas tem algumas características intrínsecas que quando estão ausentes comprometem o andamento dos negócios. A citada empatia é apenas uma delas. Neste caso, nem treinamentos, nem estudos profundos podem melhorar a situação. Este tipo de dádiva só pode ser cultivada ao longo do tempo (muito tempo) e com muita dedicação. Há muitos que acreditam que é impossível desenvolve-las. Minha convicção esbarra nesta posição, mas como “impossível” é uma palavra definitiva demais, prefiro dizer que dá muito trabalho e leva muito tempo. O resultado prático é que os gestores de vendas não devem contratar pessoas que não tenham as dimensões certas desenvolvidas. Como costumo dizer: “Contrate pelas atitudes, ensine as técnicas e ofereça condições para que o conhecimento seja fortalecido”.

Como já foi dito, falamos neste artigo de enfermidades diferentes com remédios diferentes, mas que dizem respeito a dimensões complementares: corpo, mente e alma. Assim como cada pessoa é indivisível, mas está construída sobre estes três pilares, um profissional de vendas para ser sustentável precisa das três competências:

• Corpo: são as técnicas, ou aquilo que o vendedor precisa saber fazer para ser bem sucedido.
• Mente: é o conhecimento, ou aquilo que o vendedor precisa saber para alcançar seus objetivos.
• Alma: são as atitudes, ou aquilo que o profissional de vendas precisa ser para vencer.

E não basta ter uma ou outra. É preciso que elas co-existam em harmonia, complementando-se e o mais importante, trazendo resultados. Boas vendas!

Yuri Trafane
Dirige a Ynner Marketing, e é professor de estratégia e marketing em cursos universitários e de MBA. É ainda Presidente do Comitê de Small Business da Câmara Americana de Comércio. Formou-se em Marketing pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing após haver estudado Química na UNICAMP – Universidade de Campinas. Aperfeiçoou-se através do MBA com ênfase em Marketing pela USP – Universidade de São Paulo e MBA em Gestão Financeira pela FGV – Fundação Getúlio Vargas. Sobre o sólido embasamento conceitual construiu sua experiência profissional em empresas reconhecidas, tais como Johnson & Johnson, Gessy Lever, Parmalat, Bauducco e Grupo Abril.

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Eijy Goto

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