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por Daniela Falcão –

O e-mail marketing é utilização da internet (específicamente via e-mail) para o estabelecimento de um relacionamento comercial com seus clientes.

A internet existe já há anos, é ferramenta indispensável para qualquer negócio, independente do seu tamanho. Uma pesquisa estima os usuários de internet no Brasil em mais de 25 milhões de pessoas, com um crescimento de 83% a cada ano. (Pesquisa “Internet Usage in Latin America”, Nielsen/ NetRatings 2005). Ferramenta ágil e de baixo custo, o e-mail marketing vem sendo cada vez mais utilizado no estabelecimento e na manutenção de relacionamentos comerciais com seus clientes.

As várias utilizações do contato por e-mail:

Manutenção de Relacionamento: Para clientes já conquistados, o envio de promoções, lançamento de produtos, um cartão de aniversário ou natal pode aquecer o relacionamento a longo prazo e baixo custo. Geralmente, em um formato mais personalizado, que oferece possibilidades para um cliente especial, ou um grupo de clientes diferenciados.

Newsletter empresarial: É um boletim informativo enviado via e-mail regularmente. O objetivo da newsletter é manter o nome de sua empresa vivo na mente do cliente, além de apontar sempre o caminho para o seu site. Mas lembre-se, a newsletter só é eficaz se trouxer alguma utilidade para os destinatários tais como informações de valor e, eventualmente, produtos em condições especiais. Pode conter: notícias da empresa e/ou do segmento, promoções, novos produtos, etc… e tem normalmente periodicidade no envio (mensal, semanal, etc…)

SAC: Habitualmente receptivo, é o canal aberto de contato por e-mail com os clientes. Todo site que oferece o link “Fale Conosco” ou um e-mail de contato precisa ter do outro lado, uma equipe treinada para um atendimento ágil e atencioso. Os contatos precisam ser respondidos em no máximo 24 horas. As reclamações, pelo menos com uma mensagem “estamos solucionando o problema”.

Vendas: É o envio de material especialmente criado para apresentar/vender produtos e serviços. Também exige uma interação imediata, mesmo que seja apenas para tirar dúvidas ou fazer consultas.

Vantagens da comunicação via e-mail

Baixo custo/ Alto ROI:(return over investiment – retorno sobre investimento) Quando o custo da ação é baixo e o resultado compensa, diz-se “um bom índice de ROI”.

Agilidade/rapidez na entrega: O e-mail é uma ferramenta ágil tanto no envio quanto na resposta e avaliação do retorno. Um simples clique na tecle “send” do software dispara o envio de milhares de e-mails que em segundos estão na caixa postal do destinatário. A resposta ao e-mail marketing também pode ser imediata através da ação desejada ou simplesmente da confirmação de recebimento.

Mensurabilidade: É muito fácil medir o retorno do e-mail marketing. As estatísticas de seu site vão lhe indicar: quantas pessoas receberam, quantas clicaram em um link, visitaram o site, compraram; quantas não desejam mais receber sua comunicação e solicitam a exclusão da lista, e diversas outras informações.

Interatividade: Um simples link no e-mail possibilita ao destinatário realizar uma ação como retornar uma resposta, visitar um site ou solicitar a sua exclusão da lista.

Alta taxa de resposta: Campanhas de e-mail marketing sérias, com comunicação enviada para destinatários que autorizaram o recebimento (opt-in) tem altíssimos índices de retorno.

ETAPAS NA IMPLANTAÇÃO DO E-MAIL MARKETING

O mais eficiente é optar por terceirizar a campanha de e-mail marketing. Facilita a vida e agiliza o processo. È possível, no entanto, fazer internamente. Para isto, o passo a passo é:

Montar a infra-estrutura: O primeiro passo é a estrutura física e humana que vai cuidar do trabalho. Computadores de boa capacidade, internet banda larga são indispensáveis. Uma ou mais pessoas treinadas para fazer o envio e cuidar do retorno dos clientes também.

Montar as listas de e-mails: Existem duas formas de se obter uma listagem de endereços de e-mail: Comprando listas disponíveis no mercado ou criando listas in house, geradas a partir do cadastramento de clientes em transações, através de sites, ações promocionais, eventos, etc…

Para listas compradas, tenha muito cuidado com a qualidade da lista, e sua procedência. Saber se ela é atualizada, e definir muito claramente o público alvo da ação. Em qualquer das duas, é fundamental oferecer uma forma de recusar o recebimento, e respeitar esta decisão.

O Cliente que vai trazer retorno para sua abordagem via internet é aquele que concordou em receber mensagens. Este processo se chama “opt in”. A diferença é fundamental, você está se dirigindo à pessoas que aceitam ouvir o que você tem a dizer. e que, além disso, sabem que a qualquer momento podem fechar o canal de comunicação com um simples clique (opt-out). Isto constrói uma relação de confiança e de interesse mútuo.

Nos Estados Unidos, são comuns empresas que fornecem listas de e-mail opt-in. No Brasil também existem, mas não são tão comuns e você dificilmente saberá se realmente trata-se de uma lista autorizada e atualizada. Nossa recomendação é que você construa o seu próprio mailing, com os endereços de seus clientes e visitantes dos sites. Anúncios em uma newsletter com público semelhante ao seu, são uma boa forma de trazer visitantes que podem também se cadastrar em seu site ou enviar mensagens. Implante no seu negócio o hábito de registrar o e-mail de seus clientes. Participando de feiras e ações promocionais, estimule o cadastro através de brindes e descontos.

Cuidados importantes:

-Ao enviar uma mensagem, nunca exponha os destinatários de sua lista. Em programas básicos, utilize a opção “cópia oculta”.

– Sempre elimine do seu mailing os endereços que solicitarem a retirada. È demonstração de respeito pela privacidade do cliente.

– Adquirir um software ou assinar um serviço de envio de e-mail. Um programa de envio é ferramenta fundamental para o sucesso do trabalho. Os programas normais de correio eletrônico enviam mensagens para 50 destinatários de cada vez. À medida que seu banco de dados cresce, um bom software é indispensável. Ele deve ser capaz de enviar rapidamente milhares de e-mails, a inclusão e exclusão automática de assinantes da lista, além de um suporte confiável e atualizações freqüentes. Com um banco de dados pequeno e todo o passo a passo seguido à risca, você pode ter bons resultados com o Group Mail (www.groupmail.com), que oferece em seu site uma versão simples gratuita e uma versão de teste para compra.

Criar conteúdo de qualidade:

Alguns cuidados para a criação de um material para obtenção de um bom resultado:

O assunto: O primeiro impacto deve estar no “assunto” do e-mail. Ele tem que ser atrativo o bastante para incentivar que o usuário clique nele. Nada de “Newsletter de Maio/06”. Depois, ao clicar no e-mail, a mensagem mais importante deve estar no topo. Entenda-se “mais importante” para o usuário, e não para a empresa.

O conteúdo: Em uma época de muito lixo enviado pela internet, o cliente lerá apenas as mensagens que se destacarem. O material enviado precisa ser interessante, antes de qualquer coisa. Aparência, conteúdo, informações, tudo isso vai pesar na hora do destinatário decidir se abre a mensagem e lê o conteúdo. Uma mensagem sem informações relevantes vai ser deletada. Fernando Costa, da DS One empresa especializada em desenvolvimento de portais corporativos e material comercial de envio via web, esclarece: “Em um e-folder comum, a informação que precisa constar é a mais relevante ao público. Se você fez uma newsletter para aficcionados de futebol, valem as notícias mais quentes do time do usuário, informações sobre promoções, etc… Uma coisa importante é utilizar a newsletter para fazer propaganda de alguma coisa (uma promoção, por exemplo). Neste caso é importante que a promoção seja interessante para o usuário”.

Identificação: O nome da empresa remetente, seus telefones, sites e e-mails de contato precisam estar em destaque, para um contato posterior e para dar credibilidade à mensagem. Para identificar o destinatário e personalizar a mensagem, alguns softwares permitem a inserção do nome de remetente. Isto dá ao receptor a sensação de que está recebendo uma mensagem única.

A linguagem: Evite utilizar palavras como venda, grátis, promoção, compre já, etc… Mensagens com estas palavras costumam ser bloqueadas por dispositivos anti-spam.

O SPAM: SPAM é o nome dado a prática, infelizmente muito comum, de se fazer e-mail marketing junto a destinatários que não autorizaram o recebimento de e-mails. O retorno é baixíssimo, perto de zero. Corre o risco de ser barrado dos principais provedores e ter seu site tirado do ar. Sem falar do prejuízo da marca. Durante todo o ano passado, o Cert.br (Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurança no Brasil) recebeu 2,4 milhões de reclamações sobre e-mails indesejados. Saiba mais sobre o que não fazer em e-mail marketing: www.antispam.br

O mecanismo de recusa: Toda mensagem deve ter um mecanismo que permite que o receptor recuse o recebimento de novas mensagens. O ideal é um click automático. Um grande erro cometido é a inserção de rodapé citando leis e normas.

Veja o exemplo abaixo:

Caso não queira receber meus convites, textos e informativos, reply para [email protected] De acordo com as diretivas aprovadas no 105º congresso de base normativas internacionais sobre Spam, Seção 301, Parágrafo (a) (2) (c) Decreto S. 1618, Título Terceiro; um E-mail não poderá ser considerado Spam, enquanto inclua uma forma de ser removido.

Muitas mensagens são justificadas desta forma. A realidade é: nunca houve no Brasil um congresso com o nome de Congresso de Bases Normativas Internacionais. Estas diretrizes não existem, O decreto citado também não existe. O pior: O remetente desta mensagem não retira do seu mailing as pessoas que o solicitam.

Uma sugestão de rodapé apropriada:

“Esta mensagem segue o Código de Ética da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) para o envio de e-mail comerciais. Não deve ser considerado spam, pois inclui uma forma de ser removido. Caso não deseje mais receber mensagens, reply para …… “

Mais informações: Não envie material anexo. Coloque as informações no corpo do e-mail, ou ofereça mais informações a quem solicitar. “O bom e-folder (o folder desenvolvido especialmente para o envio pela internet, em linguagem especial) é aquele que não envia anexos e utiliza imagens. Cada usuário abre e-mail em uma plataforma diferente (outlook, webmail, etc..) a única padronização são as imagens, que não deformam dependendo da plataforma de visualização.”

Lembrete: Identifique para o destinatário o contato, e lembre-o de ter fornecido o e-mail. Exemplo: “Foi um prazer tê-lo conosco na Palestra no …” É uma forma simpática de lembrar: “Não é spam! Você nos forneceu o e-mail.”

Quando enviar: Fernando Costa recomenda que o envio seja feito à tarde. “Dependendo do público, é possível que pela manhã, ao abrir a caixa portal, o usuário tenha tantos e-mails que terá que definir o que vai ver. Neste momento ele pode simplesmente descartar a mensagem. Por outro lado, se o mesmo for enviado a tarde, é provável que esta carga de e-mails já tenha sido processada, e a probabilidade de leitura fica bem maior.”

A opinião do cliente: “Não perca tempo enviando um material que você não sabe se o seu cliente vai achar interessante. Vale a pena colocar na newsletter uma mensagem pedindo para que o usuário informe se a newsletter está atendendo às suas expectativas, e, se não estiver, o que ele gostaria de receber.” Diz Fernando Costa.

Fazer acompanhamento:
É fundamental fazer uma avaliação constante de seu programa de e-mail marketing, acompanhar o crescimento de sua lista de e-mails e o retorno em termos de vendas. Não se esqueça de registra as opiniões, comentários e críticas de seus clientes e assinantes. E para projetos comerciais, de renovar sua lista. Clientes a serem conquistados são uma coisa, clientes que já compram, outra. O conteúdo do material a ser enviado precisa ser diferente.

O e-mail mkt é uma ação de marketing como qualquer outra. Para dar resultado, deve ser feita com profissionalismo. Na maioria dos casos, a contratação de especialistas pode agilizar o processo e melhorar muito a perspectiva de resultado.

Alguns Cases

– Ligia Mello, da Zapt Mídia (www.zaptmidia.com.br), sócia da Zest Marketing, empresa com escritório nos EUA e em SP compara: “O mercado americano tem muito mais noção da importância da ferramenta do que o brasileiro, que ainda está aprendendo a usar a internet para fazer negócios”. A Zapt Mídia cuida de todas as etapas de projeto de e-mail marketing. Desde a criação do material enviado até a monitoria de resultados, passando pelo disparo das mensagens, a limpeza e atualização automática do mailing. Sua ferramenta, a Zaptmail, foi desenvolvida internamente e é aperfeiçoada de acordo aos novos desafios apresentados por cada cliente. “Trabalhar dentro de rígidas regras éticas do mercado maximiza os resultados. Os destinatários rejeitam mensagens enviadas a várias pessoas, por isso nossa ferramenta direciona personalizadamente cada mensagem. O próprio sistema elimina do banco de dados os opt outs, e para garantir a eficácia do trabalho, utilizamos um sistema de double opt in, uma dupla confirmação de permissão de recebimento. Isto reduz consideravelmente o índice de rejeição e cria uma relação de respeito e de valor com o receptor. E ao contrario do que se pensa, um projeto terceirizado tem valores muito acessíveis, a partir de R$ 400,00 para um mailing de 2.000 nomes.”

Quer saber mais sobre as boas maneiras nas ações de e-mail marketing ? A Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) (www.abemd.com.br) elaborou uma relação de “Boas Maneiras” para contribuir na estruturação de ações de e-mail marketing. Trata-se de uma série de recomendações que conduzem a uma utilização ética, pertinente e responsável do e-mail como ferramenta de marketing. Estas orientações se fundamentam no respeito aos destinatários das ações e, também, no uso adequado da internet, o que certamente contribuirá para as empresas alcançarem os resultados desejados e construírem um relacionamento sólido e de confiança mútua com clientes e prospects.

– A La Fille, cliente da Zapt Mídia, realizou em janeiro uma ação para o lançamento de coleção e de produtos novos.

Ligia Mello conta como foi realizada: “O público alvo da loja é atender um público pequeno, de alto poder aquisitivo. A ação pretendia reunir clientes, curiosas e formadoras de opinião para conhecer os novos produtos oferecidos pela loja, uma linha de maquiagem e um cookie artesanal. Foram efetuados 3 disparos: O convite para o evento, 10 dias antes, para toda a base de dados (aprox 3.000). O segundo, 48h antes do evento apenas para as pessoas que clicaram no primeiro e-mail, como se fosse um lembrete. O terceiro, enviado no dia seguinte ao evento agradecendo pela presença e ressaltando a importância das pessoas que compareceram ao mesmo. Este abria um post-it rosa com o agradecimento. O resultado de público excedeu em 50% a expectativa do cliente. E a satisfação dos clientes presentes, de acordo com o retorno da última mensagem, foi de 100%”.

– Outro cliente da Zapt Mídia, a Brazilian Mission (ONG – www.brazilianmission.org)

O cliente recebeu várias doações de boa qualidade e decidiu vendê-las para arrecadar fundos para os projetos. O espaço foi disponibilizado na casa de uma das voluntárias e tudo foi levado para lá: móveis, roupas, eletrônicos. O evento aconteceu nos dias 16 e 17 de abril de 2005 em Miami. O objetivo era atrair compradores para o Bazar.

Foram realizados 02 disparos, um convite e um agradecimento pós evento. O convite foi para 438 pessoas. Tivemos no evento quase 200 pessoas realizando compras. De cada 10 pessoas, 8 haviam sabido através do e-mail.

Pelo outro lado, um representante de material de papelaria que preferiu não se identificar conta:

“Ouvia falar de fazer propaganda por e-mail, e achei que era fácil de fazer internamente. Um funcionário disse que conhecia uma pessoa que fazia um material “legal”. Fiz o material e comprei a listagem de 15 mil nomes por R$ 100,00. Um funcionário meu enviou os e-mails. Tivemos mais de 2 mil e-mails errados ou inexistentes, mais de 10%. Também tive mais de 250 reclamações, inclusive diretamente ao meu provedor, que acabou tirando meu domínio do ar por um tempo. Se valeu à pena? O trabalho rendeu duas vendas no valor total de R$ 322,00, mas me custou 300,00 e um monte de problemas.”

* publicado originalmente na Revista Seus Sucesso / abril 2006

Daniela Falcão
DFalcão Mkt de Relacionamento
www.dfalcao.com.br

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