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Gestão estratégica de marcas

* por Tom Coelho – 

“Harley Davidson é, talvez, a melhor marca dos EUA.
Coca-Cola é uma boa marca, mas as pessoas não a tatuam em seus corpos.”
(Ralph Wanger)

Kevin Keller é um conceituado catedrático norte-americano, além de consultor
de grandes empresas e autor de best sellers, entre eles, “Administração de
marketing”, uma parceria com Philip Kotler.

Ele alerta para a importância e poder das marcas como um meio de identificar
e diferenciar produtos e serviços. Uma marca forte deve ser envolvente,
previsível em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes.
Vale ressaltar que grande parte do valor intangível das empresas é
representado pela marca, sendo comprovada a relação positiva entre valor de
marca e retorno de lucro.

Branding é o nome do jogo. Um conjunto de ações adotadas na administração de
uma marca buscando torná-la única. É a melhor alternativa contra a
diferenciação baseada exclusivamente em preço e custo.

Construir valor de marca baseado no consumidor consiste em trabalhar a
percepção deste cliente, possibilitando sua fidelização, a aplicação de
preços premium e até mesmo a extensão da família de produtos.

Keller estabelece oito dicas para se conquistar a excelência de uma marca.

1. Visão da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor.
Transcender as descrições e limites físicos do produto, descobrindo uma
finalidade superior vinculada às aspirações do consumidor. Os passos para
isso são: inspirar, inovar, focar, conectar e cuidar. Modelo a seguir: Nike.

2. Posicionamento superior em relação à concorrência. A tarefa é desenvolver
“pontos de diferença” em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o
consumidor e viáveis para a empresa. E estabelecer “pontos de paridade”, ou
seja, aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da
concorrência. Exemplo de quem está fazendo isso: Accenture.

3. Estrutura da marca claramente definida. É o que chamamos de arquitetura
da marca. O ponto de partida é compreender o potencial de cada marca dentro
do portfólio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso
significa criar submarcas de uma marca principal apenas se tiverem papéis
estratégicos claros. E maximizar a cobertura de mercado, minimizando a
sobreposição por outras marcas. Um ótimo exemplo é a BMW (marca principal)
com suas submarcas série 3, 5 e 7.

4. Programa de marketing totalmente integrado. A comunicação começa no boca
em boca, passa pelo patrocínio, degustação, ações em PDV e, obviamente,
alcança a mídia impressa, eletrônica, exterior, entre outras. A Red Bull tem
observado este princípio.

5. Cultivo de relações da marca. A meta agora é estender a percepção da
marca para além do produto. Construir uma identidade e significado de marca
capaz de estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem
da marca. Produzir respostas positivas racionais e emocionais. O exemplo
aqui só poderia ser a Harley Davidson e seus fiéis HOGs (proprietários de
motocicletas Harley).

6. Estratégias de preço orientadas por prêmios. Em lugar de apenas reduzir
preços, maximizar o valor para o cliente, participando de promoções
extensivas no varejo, financiando campanhas publicitárias em parceria com
revendas, estabelecendo uma comunicação direta com o cliente. Quem ilustra
esta estratégia: Intel.

7. Inovações relevantes em marketing. Introduzir novos produtos,
comunicações e outras atividades de marketing criativas e cativantes. Buscar
o encadeamento de clientes, conquistando novos e fidelizando os existentes.
Há um ícone nesta categoria e seu nome é Apple. A inovação em seus produtos
sempre esteve presente, desde os Macintosh até o advento do iPad. Muito além
do design, a empresa tem disponibilizado produtos complementares (fones de
ouvido, cabos diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso
atendimento ao cliente.

8. Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca.
Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e
mercados. Tomemos como exemplo a Starbucks. O desenvolvimento do produto
está presente na oferta de novos sabores, aromas e embalagens de café, além
de produtos complementares, como o cartão de crédito em parceria com a Visa.
Já o desenvolvimento do mercado está representado pelas novas lojas em
pontos como hotéis, aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, além de
novos mercados em outros países.

A excelência de uma marca deve ser responsabilidade de toda a organização.
Não é atribuição de algumas pessoas ou do departamento de marketing.
Diretoria e funcionários, todos sem exceção, comprometem de forma positiva
ou negativa a imagem da marca, afetando direta ou indiretamente as
percepções e experiências de seus clientes.

* Tom Coelho é educador, conferencista e escritor com artigos publicados em
17 países. É autor de “Somos Maus Amantes – Reflexões sobre carreira,
liderança e comportamento” (Flor de Liz, 2011), “Sete Vidas – Lições para
construir seu equilíbrio pessoal e profissional” (Saraiva, 2008) e coautor
de outras cinco obras.

Contatos através do e-mail
<mailto:tomcoelho@tomcoelho.com.br> tomcoelho@tomcoelho.com.br.

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<http://www.setevidas.com.br> www.setevidas.com.br.

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