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Impulso é um estímulo que possui força suficiente para levar a pessoa a fazer uma determinada ação. A força pode ser interior ou estimulada pelo ambiente. Na verdade, o ser humano procura sempre a busca pelo prazer e foge da dor. Isto foi definido pelo neurobiólogo James Olds nos anos 60. É uma rede complexa de neurônios que se ativa quando praticamos certas atividades que causam prazer ao indivíduo. Biologicamente a função é essencial para garantir a sobrevivência do indivíduo e da espécie, ao dar motivação para comportamentos como comer, beber e reproduzir-se. Isto gera um hábito e sempre que o sujeito recebe um estímulo ele buscará o tal prazer que ele sente. Então ele age por impulso, isto é, é uma intensidade de prazer que leva o sujeito a agir para satisfazer seu impulso, seu desejo, sua necessidade. No consumo não é diferente e em recente pesquisa do SPC Brasil, identificou-se que a maioria dos brasileiros compra por impulso, mais da metade dos consumidores brasileiros (53%) admitem ter realizado pelo menos uma compra por impulso nos últimos meses.

O percentual é maior entre as mulheres (57%) e consumidores da classe A e B (61%), com ensino superior incompleto (69%) e renda própria (58%).

O maior motivo que leva os consumidores a comprar por impulso são promoções (51%). Preço baixo (31%), características do produto, como funcionalidade e beleza (6%), além de facilidade de pagamento (4%), também incentivam compras não planejadas.

Os locais onde as compras por impulso são mais frequentes são: supermercados (30%), shoppings (20%), lojas virtuais (17%) e lojas de rua (14%). Lojas de departamento (28%) e sites (22%) são os que mais facilitam o acesso ao crédito, estimulando as compras por impulso.

A pelo prazer pode trazer resultados desagradáveis ao cliente, pois gera o descontrole financeiro.

 

Compras por impulso: entenda como acontecem e descubra como podem ser estimuladas em sua loja

POR: THIAGO SARRAF
QUARTA-FEIRA, 21 DE MAIO DE 2014

 

O fenômeno da compra impulsiva virou objeto de estudo de muitos profissionais de marketing, por se tornar uma situação bastante comum que, na maioria dos casos, ocorre de forma inconsciente. Propagandas com apelo emocional ou que provoquem algum dos cinco sentidos são alguns dos artifícios utilizados pelas empresas para atrair clientes.

O resultado dos últimos três meses (fevereiro, março, abril) da pesquisa Meu Bolso Feliz, realizado pela empresa de tecnologia SPCBrasil, comprovou que mais da metade dos brasileiros compra por impulso. As promoções e os descontos foram eleitos como os principais atrativos, porém a presença dos fatores emocionais na decisão do cliente está em constante crescimento.

Os shoppings, supermercados e lojas de rua, por sua vez, empataram com 14% de preferência do público, lideraram as compras, com 35% do total, e as lojas virtuais ficaram com 23%.

Levar o consumidor a agir por impulso requer técnicas apuradas de trademarketing e shoppermarketing. Os casos de sucesso geralmente são consolidados por profissionais de marketing que estudaram o comportamento humano profundamente e aplicaram técnicas que atraem e motivam a compra.

No âmbito das questões éticas, ainda existem discussões a respeito da moralidade deste trabalho, uma vez que há quem considere que isto é uma forma de enganar os consumidores inconscientemente. No entanto, a maioria das práticas adotadas pelas empresas não ferem os direitos dos consumidores, pois o que se faz é despertar o desejo, ou seja, marketing.

Embora não permita que um consumidor experimente o produto através de sensações, o e-commerce atual possibilita que seja realizado um paralelo com o ambiente da loja física. Durante a navegação na web, as pessoas são expostas a banners interativos com cores chamativas e que prometem ofertas vantajosas ao bolso.

Da mesma forma, navegadores e sites integrados registram a preferência dos consumidores através dos cookies, localizados no canto das páginas de outros sites durante acessos futuros. Também há uma tendência de utilização do formato HTML5, que permite uma navegação mais interativa e menos poluída.

Atualmente, os indivíduos conseguem pesquisar e comparar preços através de ferramentas na internet com mais velocidade, porém, mais do que o valor do produto em si, alguns fatores que fazem diferença no processo cognitivo são as análises sobre o produto nas redes sociais, sejam elas de profissionais ou amigos. Por esta razão, as empresas tendem a adotar um discurso baseado na emoção, estratégia que tem prevalecido nos dias atuais.

As propagandas voltadas às donas de casa, por exemplo, geralmente vêm acompanhadas de valores como amor materno e cuidados com a família. Isto ocorre porque a comunicação utilizada pela empresa almeja a identificação total do consumidor com o produto. Seu objetivo é fazer com que o produto seja uma extensão da personalidade (ou daquilo que as pessoas representam para a sociedade). Por sua vez, também existem modelos que compreendem o processo cognitivo.

O impulso, por sua vez, é um forte estímulo ocorrido internamente que acaba em uma ação. Na maior parte dos casos, a impulsividade está ligada às recompensas de satisfazer este desejo gerado instantaneamente. Geralmente, quem realiza um ato por impulso busca uma gratificação emocional, como no caso da compra compulsiva, que traz alterações de humor, satisfação e prazer.

São considerados clientes pré-dispostos a consumir por impulso aqueles que sentem prazer em realizar essa atividade. Existem outros fatores que também podem favorecer as compras, como o aumento de renda nas classes B e C e a flexibilização das formas de pagamento, oferecida por muitas empresas (o parcelamento, por sua vez, é uma vantagem que atrai muitos consumidores às lojas).

Para que uma loja, seja ela física ou virtual, provoque a compra por impulso, é preciso conhecer de forma profunda o comportamento do consumidor e criar atrativos que atinjam seus interesses. E, o mais importante: incluindo aspectos que justifiquem racionalmente aquela compra.

Como uma missão, a propaganda prepara a mente do consumidor para desenvolver o desejo pelo produto que está sendo anunciado. Porém, para que a compra se efetive, não basta despertar o interesse, é preciso que este produto seja facilmente localizado em seus pontos de venda (e também no site), através de técnicas de merchandising.

Desta forma, o merchandising torna-se fundamental para o efeito impulsivo de compra nos consumidores, uma vez que sua missão é preparar a exibição dos produtos na loja física, investindo em técnicas para disponibilizá-los nas prateleiras, vitrines e também nos materiais de divulgação (o que também ocorre, de forma semelhante, no e-commerce).  Em outras palavras, o merchandising estuda como a localização de uma série de fatores influencia na compra, portanto, ele está localizado nos pontos de venda, sejam eles físicos ou virtuais.

Existem alguns fatores que podem dificultar a efetividade do merchandising, como: má localização da loja, fachada sombria, degraus, obstruções (além de problemas semelhantes no design da página de uma loja virtual, que prejudicam a apresentação dos produtos); vitrines desorganizadas (ou visual complicado, difícil de navegar); escassez ou excesso de produtos, que levam à desorganização; preços pouco visíveis; arrumação confusa (e também problemas na decoração); propagandas monótonas e desestimulantes; falta de simpatia dos funcionários (ou atendimento inadequado, em um panorama geral), entre outros.

O marketing tradicional, defensor da teoria de que uma compra é efetuada com base na relação entre custo e utilidade, não possui ferramentas que possam explicar como se dá uma compra por impulso. Pensando em uma forma de complementá-lo, desenvolveu-se um estudo conhecido como neuromarketing, que estuda a ciência do comportamento do consumidor e a relação entre a razão e emoção, que podem resultar na compra compulsiva. O método é realizado através da análise de uma série de variáveis, como emoção, atenção e memória, com o objetivo de entender os desejos e as motivações que guiam os impulsos das pessoas.

Embora tragam sucesso, essas estratégias não funcionariam se os sites e pontos de venda, que estão se tornando cada vez mais diversos e atrativos, estimulando a impulsividade dos consumidores. Este fenômeno ocorre porque é através do contato (físico ou virtual) que os sentidos humanos, como visão, toque, paladar e olfato se manifestam – alguns, obviamente, apenas em pontos físicos.

As empresas, cientes desses recursos, contam com o auxílio de seus profissionais de marketing que, experientes das peculiaridades do comportamento humano, utilizam-se de recursos para melhorar a ambientação, trazer mais variedade e diversidade de produtos, além de atendimento qualificado e promoções especiais.

As lojas também investem em estruturas físicas, layout, diversidade de modelos e cores, técnicas de ambientação e apelo emocional, vendendo uma série de sensações, como prazer e aumento da autoestima, que podem levar a fortes impulsos e, finalmente, às compras: tudo que seja capaz de transformar o usuário em cliente.

Thiago Sarraf

É founder das empresas Dr. e-commerce e RISE7 Consultoria. Especialista em E-commerce, Internet e Negócios, já desenvolveu mais de 300 projetos de lojas virtuais e conta com mais de 4.000 horas de consultoria.

 

Consumidor x Compras por Impulso

Um dos temas mais abordados no varejo moderno é o comportamento do consumidor no momento da compra. Inúmeros são os estudos realizados com o objetivo de levantar o maior número de informações possíveis sobre os hábitos e costumes de compra.

Assim, apresento neste artigo alguns pontos colhidos de experiências e diferentes levantamentos, que auxiliaram nas decisões de estratégias ao ponto-de-venda, bem como as possíveis alternativas a serem criadas e desenvolvidas a partir de um cotidiano apresentado em forma de índices.

Os estudos mais focados procuram definir os hiper/supermercados como sendo o principal local para levantamentos desta natureza, pois ali estarão presentes os mais diversos tipos de consumidores, com diferentes faixas etárias e rendas familiares. Além das características dos consumidores, é neste cenário que está contido uma gama muito grande de marcas e produtos, divididos em inúmeras seções, com apelos visuais diversos.

Como é sabido, o comprar por impulso pode possuir base no pressuposto da racionalidade do consumidor, onde supõe-se que as pessoas buscam maximizar a satisfação, condicionada pelas respectivas restrições de renda. Admite-se também, que ao decidirem a compra, os consumidores são capazes de realizar comparações, de forma a obter o melhor resultado possível de cada uma das diferentes situações apresentadas.

Desta forma, associa-se o consumidor impulsivo ao não planejamento prévio, ou seja, os consumidores acabam sendo divididos em dois grupos, onde o primeiro é do tipo indeciso, que acaba por definir suas compras dentro do ambiente da loja, que possui inúmeras incidências influenciadoras de compra, girando em torno de marca e produtos. O outro grupo, tem sua impulsividade diretamente relacionada a fatores emocionais.

Em meio a esta situação, aponta-se que os consumidores em mais de 35% dos casos, acabam comprando mais itens do que planejavam e mais de 15% acabam por se arrepender de algumas aquisições realizadas, atribuindo esse sentimento as compras realizadas pela impulsividade.

Com isso, um dado que vêm a comprovar essa situação é que apenas 20% dos consumidores costumam preparar uma lista de compras detalhadas, e que são as mulheres que mais praticam esse ato, visto que, os homens estão mais expostos as influências e indecisões no momento da compra, e, portanto, mais suscetíveis a realização das compras por impulso.

Assim, as mulheres são apontadas como sendo consumidoras mais atentas e conscientes no ponto-de-venda, pois seus erros em suas previsões de compra são de pouco mais do que 2%. Porém, sabe-se que pouco mais do que 35% das pessoas nunca prepararam qualquer tipo de lista de compras prévia, o que dificulta a não impulsividade, pois verificou-se que a forma mais eficaz de evitar esse ato, é a realização de uma lista de compras detalhada.

Um dado importante é que, a experiência no processo de compra é um estado muito relevante, visto que pessoas mais habituadas ao ambiente de ponto-de-venda tornam-se mais resistentes aos estímulos de compra. Outro ponto que merece destaque, com relação a compulsividade dos consumidores, é a faixa etária. Conforme levantamentos, constata-se que os jovens são mais propensos a realizar compras por impulso e a experimentar novos produtos.

As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas, e isso é verificado quando se constata que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. Assim, o reforço das ações in loco é fundamental, pois estas são potenciais, e praticá-las de forma correta, unida a uma política de preços competitiva, poderá gerar ótimos resultados imediatos.

Outro aspecto importante está relacionado às filas dos check outs. Estudos mostram que 13,5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. Assim, expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas.

De um modo geral, verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda. Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa, pois os consumidores estão muitas vezes, a cargo dos elementos influenciadores e que os estímulos visuais podem direcionar uma decisão.

Portanto, ao expor seu produto junto a um ponto-de-venda, com os inúmeros concorrentes a sua volta, analise cada aspecto e leve em consideração a cultura de consumo da linha de seu produto, procurando sempre traçar ações que o façam se destacar em meio ao todo e pratique políticas de distribuição, exposição, comunicação e preço de forma coerente e eficaz.

 

Thiago Cabrino

[email protected]

Autor

Celso Negrão
Celso Negrão

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