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O BOCA A BOCA É O MELHOR MARKETING

Andy Sernovitz, Presidente da Word of Mouth Marketing Association, entidade que reúne profissionais do boca a boca. É consultor de empresas como Dell, Kimberly-Clark e Ralph Lauren. Reprodução de entrevista dada à Revista Época.

O consultor americano Andy Sernovitz, de 37 anos, é uma autoridade no novo marketing viral, uma ferramenta antiga, voltada para a exploração de redes de relacionamento social, revigorada nos últimos anos com o crescimento da internet. Em seu livro Word of Mouth Marketing (O Marketing do Boca a Boca), lançado recentemente nos Estados Unidos e ainda inédito no Brasil, ele tenta ensinar a usar esse recurso de forma adequada, para monitorar o desempenho dos negócios e até estimular a proliferação de comentários positivos sobre nós mesmos.

Época  Por que o boca a boca se tornou tão importante nos dias de hoje?
Andy Sernovitz – O boca a boca é o melhor marketing que uma empresa pode ter. Não existe sucesso maior que clientes recomendarem seu produto por iniciativa própria. É a opinião dos consumidores que constrói a imagem das empresas. Num primeiro momento, a publicidade até pode mudar o que eles pensam. No longo prazo, a verdade sobre o produto é o que fica.


Época  O que mudou para o boca a boca se tornar tão relevante?
Andy Sernovitz – Aconteceram algumas grandes mudanças. Com o avanço da tecnologia, as empresas podem incentivar, acompanhar e até interferir no boca a boca. Na internet, elas passaram a ter acesso ao que as pessoas estão dizendo sobre elas e sobre seus produtos. As conversas acontecem em sites de relacionamento como o MySpace, nos fóruns de discussão, nos blogs. Antes, o boca a boca costumava acontecer de forma isolada. Hoje, ganhou uma imensa visibilidade. Outra grande mudança diz respeito à confiança do consumidor. Os consumidores acreditam mais em outros consumidores que nas empresas, na família ou nos amigos na hora de coletar informações sobre um produto. Eles acreditam menos nas empresas porque, por muito tempo, os publicitários não contavam a verdade e acabaram por perder a credibilidade. Eu, por exemplo, confio na opinião de minha mãe para escolher um prato de comida, mas não para escolher um software para rodar em meu computador.


Época  Desse jeito, o boca a boca vai virar uma ciência. É isso mesmo?
Andy Sernovitz – Como as conversas estão escritas e disponíveis na internet, são muito fáceis de mensurar, estudar e compartilhar. Isso não acontece com a propaganda tradicional.


Época  Isso não entra em conflito com a espontaneidade, a essência do boca a boca?
Andy Sernovitz – Há dois tipos de boca a boca. Um deles chamo de orgânico: é o espontâneo. O produto é tão bom, ou tão ruim, que as pessoas falam espontaneamente sobre ele. Às vezes, as empresas precisam de ajuda para os consumidores falarem bem de seus produtos. Precisam pedir que eles os recomendem a seus conhecidos. As novidades precisam ser apresentadas aos consumidores. Esse tipo de boca a boca também é bom.


Época  O que as empresas precisam fazer para que o consumidor fale bem delas?
Andy Sernovitz – Primeiro, têm de dar aos clientes um motivo para falar delas. Podemos amar um restaurante, mas não sabemos explicar por quê. Elas precisam oferecer bons produtos e serviços e prestar um atendimento maravilhoso ao cliente. É isso que faz com que as pessoas recomendem as empresas. Se um negócio é apenas bom, não chamará a atenção de ninguém. As empresas têm de ser excepcionais.


Época  Como as ferramentas da internet podem interferir nesse processo?
Andy Sernovitz – A ferramenta mais importante é aquele pequeno botão que diz “envie para um amigo”, presente nos websites. Obrigar o internauta a copiar um link e colar num e-mail para enviar uma informação a um amigo é um erro grave, mas muito comum entre as empresas. O instante em que o internauta se sente inspirado para dividir a informação com conhecidos dura apenas um clique. O YouTube é um exemplo de uso dessa ferramenta com sucesso. São oferecidas 13 variações dela. Os internautas podem mandar um e-mail para mostrar um vídeo aos amigos, podem dividi-lo com um grupo de discussão, colocá-lo no Digg (site em que os usuários comentam notícias) ou no MySpace (site de relacionamento). Isso explica o sucesso do YouTube. Outra forma de aproveitar os instrumentos da rede é colocar um funcionário para acompanhar sites, blogs e fóruns de discussão que falem da empresa.

 

Época  Em seu livro, o senhor diz que apenas 20% do boca a boca acontece on-line. E o restante?
Andy Sernovitz – Falamos muito mais no mundo real que no virtual. Os americanos – e, acredito, os brasileiros também – falam de muitos produtos em suas conversas. Estudos mostram que chegamos a falar sobre 15 a 20 empresas em apenas um dia. Falamos dos produtos que queremos comprar, do restaurante em que almoçamos, do filme que queremos ver. Na internet, escrevemos em média apenas um nome de produto por dia. Isso não significa que o boca a boca virtual não seja importante. Lemos sobre um produto numa página da internet e depois mandamos um e-mail para alguém, que vai comentar com a mulher, que, por sua vez, poderá colocar a informação num blog… A rede é parte do processo.


Época  O que as empresas podem fazer quando os clientes falam mal delas?
Andy Sernovitz – O primeiro passo é saber por que estão falando mal. Identificado o motivo, as empresas precisam entrar na conversa. Se responderem à reclamação, mostrarão que estão genuinamente preocupadas. Assim, os clientes deverão mudar de postura. Ignorar a reclamação é a pior coisa que elas podem fazer.


Época  Você concorda com o ditado “falem mal, mas falem de mim”?
Andy Sernovitz – Sempre brinco com isso, mas não sei se concordo com a frase. O melhor mesmo é que as pessoas falem bem de você. Mas, se não estão falando nada, significa que você é um chato. E ser chato é um problema grave.

 

Época  O senhor pode contar uma história de um plano de boca a boca que não deu certo?
Andy Sernovitz – Meu blog é um exemplo. Quando o criei, achei que faria o blog mais famoso do mundo. Escrevia histórias sobre empresas que tratam mal os clientes. Achei que milhares de pessoas me escreveriam contando as próprias histórias. Ninguém fez isso. Quando escrevo coisas boas sobre as empresas, todo mundo comenta. Esse é o ponto: nunca sabemos o que vai pegar. O importante, no marketing, é sempre tentar. Você expõe uma idéia, conta a seus amigos, vizinhos, clientes, e eles podem – ou não – começar a falar dela.


Andy Sernovitz
Presidente da Word of Mouth Marketing Association, entidade que reúne profissionais do boca a boca. É consultor de empresas como Dell, Kimberly-Clark e Ralph Lauren
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Eijy Goto