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GESTÃO ESTRATÉGICA DAS MARCAS

por Tom Coelho –

Acompanhe a seguir um resumo das três palestras magnas realizadas no segundo dia do World Management 2007, abordando Marketing: estratégias de marcas.

Kevin Keller é um conceituado catedrático norte-americano, além de consultor de grandes empresas e autor de best sellers, entre eles, “Administração de Marketing”, uma parceria com Philip Kotler.

Em sua apresentação alerta para a importância e poder das marcas como um meio de identificar e diferenciar produtos e serviços. Uma marca forte deve ser envolvente, previsível em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que grande parte do valor intangível das empresas é representado pela marca, sendo comprovada a relação positiva entre valor de marca e retorno de lucro.

Branding é o nome do jogo. Um conjunto de ações adotadas na administração de uma marca buscando torná-la única. É a única alternativa contra a diferenciação baseada unicamente em preço e custo.

Construir valor de marca baseado no consumidor consiste em trabalhar a percepção deste cliente, possibilitando sua fidelização, a aplicação de preços premium e até mesmo a extensão da família de produtos.

Keller estabelece oito dicas para se conquistar a excelência de uma marca.

1. Visão da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor.Transcender as descrições e limites físicos do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada às aspirações do consumidor. Os passos para isso são: inspirar, inovar, focar, conectar e cuidar. Modelo a seguir: Nike.

2. Posicionamento superior em relação à concorrência. A tarefa é desenvolver “pontos de diferença” em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para a empresa. E estabelecer “pontos de paridade”, ou seja, aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência. Um exemplo de quem está fazendo isso: Accenture.

3. Estrutura da marca claramente definida. É o que chamamos de arquitetura da marca. O ponto de partida é compreender o potencial de cada marca dentro do portfólio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso significa criar sub-marcas de uma marca principal apenas se tiverem papéis estratégicos claros. E maximizar a cobertura de mercado, minimizando a sobreposição por outras marcas. Um ótimo exemplo é a BMW (marca principal) com suas sub-marcas série 3, 5 e 7.

4. Programa de marketing totalmente integrado. A comunicação começa no boca em boca, passa pelo patrocínio, degustação, ações em PDV e, obviamente, alcança a mídia impressa, eletrônica, exterior, entre outras. A Red Bull tem observado este princípio.

5. Cultivo de relações da marca. A meta agora é estender a percepção da marca para além do produto. Construir uma identidade e significado de marca capaz de estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem da marca. Produzir respostas positivas racionais e emocionais. O exemplo aqui só poderia ser a Harley-Davidson e seus fiéis HOGs (proprietários de motocicletas Harley).

6. Estratégias de preço orientadas por prêmios. Em lugar de apenas reduzir preços, maximizar o valor para o cliente, participando de promoções extensivas no varejo, financiando campanhas publicitárias em parceria com revendas, estabelecendo uma comunicação direta com o cliente. Quem ilustra esta estratégia: Intel.

7. Inovações relevantes em marketing. Introduzir novos produtos, comunicações e outras atividades de marketing criativas e cativantes. Buscar o encadeamento de clientes, conquistando novos e fidelizando os existentes. Há um ícone nesta categoria e seu nome é Apple. A inovação em seus produtos sempre esteve presente, desde os Macintosh até o advento do iPod. Muito além do design, a empresa tem disponibilizado produtos complementares (fones de ouvido, cabos diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso atendimento ao cliente.

8. Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca. Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e mercados. Tomemos como exemplo a Starbucks. O desenvolvimento do produto está presente na oferta de novos sabores, aromas e embalagens de café, além de produtos complementares, como o cartão de crédito em parceria com a Visa. Já o desenvolvimento do mercado está representado pelas novas lojas em pontos como hotéis, aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, além de novos mercados (já são mais de 30 mercados fora da América do Norte).

A excelência de uma marca deve ser responsabilidade de toda a organização. Não é atribuição de algumas pessoas ou do departamento de marketing. Diretoria e funcionários, todos sem exceção, comprometem de forma positiva ou negativa a imagem da marca, afetando direta ou indiretamente as percepções e experiências de seus clientes.

“Transformar Clubes de Futebol em Marcas Globais”

Administrador Nacional da Liga da Bola de Basquete Inglesa por dez anos, Diretor de Marketing da Umbro Sportwear por treze anos e depois do Manchester United, onde foi o responsável pela imagem global da marca, seu desenvolvimento e patrocínio. Com este currículo, Peter Draper proferiu a segunda palestra do World Management no dia dedicado ao marketing.

À luz da experiência vivida no Manchester United, um dos clubes de futebol mais festejados da Inglaterra, Draper aplicou uma abordagem corporativa ao marketing esportivo, equiparando o clube a uma empresa, o futebol a um produto e elevando os torcedores à categoria de clientes.

O primeiro passo foi a definição de uma visão clara e bem comunicada: “Ser o melhor clube de futebol do mundo tanto dentro quanto fora do gramado”.

Para alcançar esta visão, um conjunto de valores formado por: união, inovação, excelência, determinação e não-discriminação (um clube acessível a todos, independentemente de idade, raça, sexo, crença e condição sócio-econômica).

Atingir a primazia no gramado demanda reunir os melhores talentos e equipe técnica, preparação intensa e inovação constante, sempre respeitando o espírito e as regras do jogo. E fora do gramado deve-se criar uma cultura de negócios capaz de satisfazer as necessidades de fãs, jogadores, acionistas e colaboradores; melhorar continuadamente o conforto e a segurança das instalações do estádio; aumentar os lucros com atividades futebolísticas e comerciais; oferecer excelência em serviços aos clientes; e participar ativamente da comunidade.

A força do Manchester United enquanto negócio reside primeiro no equilíbrio de seu orçamento, cujas receitas são distribuídas proporcionalmente entre venda de ingressos, mídia e área comercial. A maioria dos clubes depende da mídia (TV e cotas de patrocínio) porque são fracos comercialmente e passam a ter seu faturamento controlado por terceiros. A dica é aumentar a renda de bilheteria, através da criação de diferentes categorias de ingressos e venda de pacotes para toda uma temporada. O Manchester ampliou a capacidade de seu estágio e atualmente 20% de seus 75 mil lugares são comercializados antecipadamente sob o sistema de cotas gerando mais receita e maior fidelização.

Mesmo na mídia os negócios são integrados abrangendo além da TV e do rádio, mídia impressa, internet e celular, entre outros.

Antes de estabelecer uma estratégia de crescimento, o clube realizou uma ampla pesquisa em 1999 para identificar o perfil de seus torcedores, descobrindo que tem 75 milhões de simpatizantes em todo o mundo, sendo 10 milhões apenas na Inglaterra (20% da população) e 41 milhões na Ásia. O levantamento possibilitou, por exemplo, o lançamento de um cartão de crédito com a bandeira do Manchester na Coréia do Sul, com a rápida adesão de 160 mil pessoas.

Algumas estratégias adotadas para o crescimento dos negócios foram:

– Maximizar as receitas do estádio;
– Construir uma presença coesa na mídia;
– Desenvolver parcerias estratégicas;
– Expansão internacional sustentável;
– Desenvolvimento de negócios empresariais em diversas mídias.

O desafio final e permanente consiste em colocar o cliente em primeiro lugar. Refletir sobre seus desejos e necessidades, reposicionando produtos e serviços. Prestar uma permanente assistência ao cliente, edificando a marca e conquistando fidelização. Inovar em benefícios ao cliente sempre – e divertir-se fazendo isso.

“A Marca da Publicidade Brasileira

Premiado no Brasil e no exterior, eleito por duas vezes o “publicitário do século”, Washington Olivetto, fundador e presidente da W/Brasil, agência que atua apenas com empresas privadas, dispensando por princípio a participação em concorrências públicas, apresentou um panorama da publicidade brasileira a partir dos anos setenta, período em que começou a ser reconhecida internacionalmente.

O ano de 1974 marcou a conquista do primeiro leão de ouro de publicidade brasileira com uma campanha feita para o Conselho Nacional de Propaganda contra os anúncios de emprego que declaradamente discriminavam profissionais com mais de quarenta anos de idade.

Em 1978 surgiu a campanha da palha de aço Bom Bril, com o garoto-propaganda Carlos Moreno, um ícone na história da publicidade, presente no Guiness Book pelo número de diferentes peças veiculadas.

Os anos oitenta assinalaram a fase mais exuberante de nossa comunicação. Algumas campanhas antológicas e seus slogans: Guaraná Taí, “Gostoso como o primeiro beijo”; leite de alfazema Phebo, “Desperta o prazer de ser mulher”; e posto São Paulo, “A primeira rede em simpatia”. Neste período emplacamos os dois únicos comerciais em língua não-inglesa entre os cem melhores divulgados no livro “The 100 Best TV Commercials”: “Primeiro Sutiã” (Valisère) e “Hitler” (Folha de S. Paulo).

O advento dos anos noventa trouxe o crescimento da publicidade na mídia impressa e digital. Mas deixou claro uma das máximas de Olivetto: “Não importa o meio, mas a idéia”.

A virada do século denunciou uma baixa auto-estima na publicidade do Brasil e do mundo. A forma ganhou mais evidência que o conteúdo, prejudicando a qualidade das propagandas. Muita edição, grandes trabalhos de produção gráfica e de som, muitas vezes em detrimento da simplicidade, um dos melhores ingredientes da boa publicidade.

O Brasil entrou definitivamente na rota das grandes contas globalizadas trazendo-nos o desafio de sermos mais competitivos, criando campanhas que resistam ao tempo, sejam fascinantes, encantadoras e capazes de gerar resultados para os anunciantes.

Tom Coelho
Consultor, professor universitário, escritor e palestrante. Participou do World Management 2007 representando o Portal Administradores.
e-mail: tomcoelho@tomcoelho.com.br.
Sites: www.administradores.com.br e www.tomcoelho.com.br

Eijy Goto