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por Paulo Silveira

Uma dificuldade muito grande hoje é a de conseguir sobreviver nesta vasta floresta capitalista, onde quem manda são os grandes predadores. Fazer bons negócios é vital para a nossa sobrevivência.

Muito se fala em relação a conseguir vender e manter clientes. Mas raramente se fala em como não perdê-los e é sobre este assunto que falaremos neste artigo. Estratégias de acompanhamento, cadastros, mailings privilegiados e inovações tecnológicas trabalham a nosso favor no sentido de cadastrar tudo o que nos interessa sobre os interesses do nosso cliente.

Como dizia Dale Carnegie: Não devemos desejar para os outros tudo de bom que desejamos para nós mesmos; devemos desejar para os outros o que eles desejam de bom para eles mesmos.

E quando temos o cliente na mão, por que o perdemos? Qual é o impacto para a empresa quando isso acontece?

Os aspectos são os mais diversos e complexos, mas é sem dúvida um assunto que nos interessará hoje e sempre. Hoje quando um cliente sai a procura de algo para comprar ele quer algo quase que sob medida. Esses clientes, sejam empresas ou consumidores finais, não estão à procura de boas opções apenas, querem encontrar neste mercado global exatamente aquilo que desejam. E hoje: quando, onde e do jeito que desejarem, tanto quanto a escolha, quanto à forma de negociar. Pois a competição vai além da lei da oferta e da tecnologia.

Partindo desse princípio perguntamos então:
– O que você vem fazendo para não perder os seus clientes?
– Você sabe o impacto causado pela perda de um cliente em sua base instalada?
– Você já se perguntou para quantos clientes potenciais o seu cliente de base citou o seu mau atendimento?

Muitas empresas têm tecnologia interativa e bancos de dados que possibilitam acumular uma quantidade enorme de dados sobre as preferências e necessidades individuais dos seus clientes. Mas se esquecem que apenas bancos de dados e tecnologia não negociam.

No entanto, poucas empresas estão explorando esse potencial. Hoje quase todas as empresas estão atuando com seus clientes utilizando-se de amostragem imediata e ao longo prazo sofrem sérios prejuízos. Gastam verdadeiras fortunas sem retorno em malas-diretas, telemarketing que não funciona por falta de preparação profissional e até serviços de atendimento ao cliente com o número 0800 – que se encontra sempre ocupado. Informações valiosas e excelentes negócios poderiam surgir desses meios se fossem bem direcionados.

Devemos usar a tecnologia a nosso favor, como um catalisador que fará o atendimento personalizado trabalhar junto a essa tecnologia, trazendo como resultado a fusão de satisfação, melhores negócios e lucro a todos.

Vamos dar um breve exemplo abaixo:
Uma livraria pode simplesmente esperar o cliente entrar, olhar, ser atendido e ir embora. Ou pode ir além do vender, criando um excelente relacionamento, da seguinte forma:

O cliente entra, é recebido, orientado e faz a compra da sua necessidade. É cadastrado, pergunta-se sobre as suas preferências e a partir daí começa um relacionamento a curto e médio prazo. O atendimento é contínuo com o uso da tecnologia, mala-direta, etc, mas de forma personalizada. Como conseqüência desse atendimento novas oportunidades de negócios virão, com a indicações de novos clientes e a fidelidade do produto ou da marca.

E quando isso acontece é bom para o fornecedor que lucrará com novos negócios e muito mais para o cliente que se sentirá satisfeito de forma plena e fará a propaganda gratuita como conseqüência.

Essa relação de satisfação e aprendizado tendem a enriquecer a medida que as partem interagem entre si. Na relação de aprendizado, cada cliente ensina mais e mais à empresa quanto às suas necessidades e preferências, proporcionando uma imensa vantagem competitiva. Quanto mais personalizado for o atendimento, maior será a aproximação de ambos, e quando isso acontece dificulta ainda mais a entrada de um possível concorrente.

Mesmo que seu concorrente tenha as mesmas condições para negociar que você, a possibilidade ainda será remota, pois você terá o ponto principal de valor abstrato: o relacionamento. Este sim é o mais importante, pois não tem preço e tem peso emocional, esse relacionamento que gera a continuação de negócios, indicações e fidelidade do cliente.

Utilizando-se dessa poderosa estratégia competitiva, a empresa poderá cultivar relações de aprendizado com os clientes e utilizar o banco de dados como suporte para manter os clientes virtualmente atualizados e satisfeitos pelo ótimo atendimento.

Você sabe quanto vale um cliente?

Vamos pegar um simples caso onde um cliente utiliza um celular pré-pago, com um aparelho que leva o nome da empresa que fabrica e dos seus devidos kits, além do nome da prestadora de serviços e paga uma média de R$ 40,00 reais mensalmente. Qual é o valor desse cliente?

12 x R$40,00 = R$480,00 ano. Levando em consideração que um cliente fica em média dois anos utilizando o aparelho, fora o valor que agrega ao nome da empresa que fabrica o aparelho, ele representa em dinheiro o faturamento de R$ 960,00 nesse período, sem contar a propaganda gratuita agregada e as possíveis indicações.

Agora veja a situação por outro ângulo. Por um mau atendimento, o cliente mudará de marca, falará mal da sua empresa para pelo menos 10 pessoas e você ainda deixará de faturar!!

COMO FAZER PARA QUE ISSO NÃO ACONTEÇA?

Mostraremos a seguir cinco estratégias que ajudarão a sua empresa a crescer. Essas estratégias básicas foram pesquisadas dos mais diversos ramos de atividade em nosso dia-a-dia e na realidade vivida no Brasil.

1ª – Estratégia com foco de informação: Essa informação dependerá do cultivo do cliente existente em sua base e da relação da parceria que é mantida. Vários setores se utilizam disso como: serviços de cartão de crédito, hotéis, empresas de transporte aéreo e todos os serviços cujo foco seja personalizado por via do dono da conta. Esse mercado é mais fácil de ser medido.

Mas se pegarmos o varejo e a industria, onde quem consome são clientes quase sempre anônimos, acaba sendo mais difícil de medir, pois quase sempre se negam a dar dados cadastrais. O que podemos fazer nesse caso é dar brindes e fazer promoções. Colocar promotores para divulgar a marca facilitará o processo de cadastro e podemos aproveitar a ocasião para fazer um cartão fidelidade. Temos diversos exemplos, como redes de farmácias, hipermercado, postos de gasolina, etc, que alcançaram sucesso com esta estratégia.

2ª – Estratégia com foco de produção e distribuição: Quando se trata, por exemplo, de empresas que produzem, distribuem e fornecem para hipermercados. Vamos citar este exemplo porque comercializam de gêneros alimentícios a eletro-eletrônicos, e podem ser usadas as seguintes estratégias:

Ter gôndolas como os produtos o mais aparente possível, promoções por via direta em jornais locais e do próprio hipermercado, promotores, promoções nas prateleiras, etc. O distribuidor por sua vez pode usar um sistema rastreador por código de barra, onde se pode controlar a quantidade de vendas de um determinado produto, quando fazer nova compra, o que demora mais para vender, etc. E se quiser, até pode pesquisar clientes por via do cartão fidelidade do distribuidor.
Pode controlar, assim, desde o produto com maior saída à fidelidade dos clientes quanto a uma determinada marca.

3ª – Estratégia com foco organizacional: Quando a empresa utiliza o marketing tradicional, sempre haverá um gerente de vendas ou gerente de produto, que controlará os canais alternativos de distribuição até as mãos do consumidor final.

Para que esse processo tenha resultado são necessárias pesquisas de mercado, para saber quem, quando, onde e porque os clientes utilizarão determinado produto ou serviço. Para que isso seja possível, o gerente responsável da área deverá conhecer a fundo as necessidades de cada cliente e dar o devido atendimento, tanto no foco técnico, quanto no pessoal e suas formas de utilização. Como resultado, é claro que se obterão melhores negócios, firmando assim cada vez mais a sua marca, empresa ou serviço.

4ª – Estratégia com foco na avaliação: Toda relação de aprendizado tem valores agregados a serem avaliados. Com certeza tem que ser avaliados caso a caso e de forma personalizada.

Muitos clientes darão mais ou menos informações vitais ao processo de trabalho e temos a obrigação de perceber e avaliar o aproveitamento e contribuição de cada um. Neste caso, é necessário saber do cliente o que ele compra de você e o que agrega a ele um valor maior que o produto propriamente dito. O que ele compra de seu concorrente e pôr que?

Com essas informações, estudar o que pode ser feito para que você aumente o volume de negócios do cliente para com a sua empresa. Verificamos que a melhor fonte de informações é o próprio cliente. Portanto o bom relacionamento é fonte vital de qualquer empresa hoje.

5ª- Estratégia com foco nas reclamações: Muitas empresas detestam receber reclamações, tanto por escrito, como pessoalmente, mas não avaliam o quanto essas informações são importantes. Essas reclamações geram vários benefícios, como por exemplo:

– fidelidade do cliente; pois cliente que reclama quer continuar sendo seu cliente e só esta solicitando um atendimento digno; e

– rica fonte de informações que, bem trabalhadas, somarão na melhoria dos seus processos de fabricação, venda ou serviços.

REGRA DE OURO:

O CAPITAL HUMANO É O FATOR DECISIVO E UNIVERSAL PARA O SUCESSO OU NAUFRAGIO NAS EMPRESAS NESTE MILÊNIO E NENHUMA FERRAMENTA DE QUALIDADE OU DE FIDELIDADE TERÁ EFEITO SE NÃO HOUVER CARÁTER NAS PESSOAS QUE CRIAM E EXECUTAM TUDO ISSO.

Tenha sucesso hoje e sempre!!!

Paulo C. Silveira
D iretor da TDC – Treinamento Desenvolvimento e Consultoria em Vendas e Marketing. Consultor, Palestrante e Instrutor da ALSHOP sobre Técnicas de Vendas. Fone: (11) 6425-2386
E-mail: falecom@paulosilveira.com.br

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Eijy Goto

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