por Daniela Falcão

Conhecemos o Relacionamento com Clientes desde que ele ainda não tinha este nome. Antigamente, o mercado era essencialmente comprador, a demanda era maior do que a oferta, e a preocupação com a retenção do cliente não era prioridade. Por causa de mercados menores e menos concorrência, a fidelidade dos clientes era criada pelo hábito. No entanto, sem nenhum planejamento estratégico, os donos dos negócios estavam mais próximos de seus clientes, chamando-os pelo nome e controlando a “caderneta”, método mais antigo de crédito do mundo.

Havia uma relação de proximidade entre a empresa e seus clientes, que estimulava a fidelidade naturalmente. Hoje o poder de consumo é muito menor, a concorrência é acirrada, o volume de clientes muito maior, dificultando este contato personalizado. “Foco no cliente” se transformou na palavra de ordem. Começou a “era” da Gestão de Relacionamento com Clientes (o famoso CRM, em inglês Customer Relationship Management). Esta estratégia atua especificamente sobre o cliente-foco da empresa.

NOTA: A sigla CRM (Customer Relationship Management), no início, era mais utilizada para descrever o software utilizado para acompanhar o histórico dos clientes e seu relacionamento com a empresa. Ainda hoje, algumas pessoas fazem esta confusão. Mas o nome se refere à estratégia, seja ela realizada através de um sistema informatizado ou não.

A idéia é recuperar um pouco destas antigas práticas de mercado, adaptando-as às necessidades de um mercado hoje maior e impessoal. O foco deste trabalho será solidificar (ou resgatar) a confiança do cliente no produto ou serviço que oferecemos, através de um contato personalizado. Propõe identificar quem são estes clientes, estabelecer com eles um relacionamento duradouro e vantajoso, atender suas necessidades específicas e ter um posicionamento diferenciado no mercado. A conseqüência deste trabalho será sem dúvida, gerar volumes contínuos de negócios.

Quando uma estratégia de vendas genérica é utilizada, as trocas ou transações com o cliente são vistas isoladamente de outros contatos através do tempo. Os clientes somam um número total de trocas e transações, medidos em volumes unitários, ou vendas, chamados de fatia de mercado ou participação no mercado (market share). Diz-se que custa pelo menos 6 vezes mais obter um novo cliente, do que gerar novas vendas com um cliente fidelizado. Existem momentos em que se pensa que nada disso é necessário. O balcão está cheio, o telefone não pára…

Antes de tirar conclusões, verifique se estes clientes são os mesmos que voltam regularmente, se todas os contatos se transformam em negócio, e se o tempo de atendimento é ágil e satisfatório. Evite a “Síndrome da caixa d’ água”: Por mais clientes novos que se conquiste, a saída de clientes anteriores mantém a carteira de clientes sempre no mesmo nível, minimizando o crescimento da empresa.

Os pontos principais a serem levados em consideração são: Os clientes que estão sendo perdidos – quantos são, quanto eles valem em potencial de compra O potencial de crescimento que está sendo desperdiçado O custo operacional que pode ser reduzido. Se transformarmos isto em números, perceberemos que a empresa tem apenas uma aparência ilusória de sucesso, e que por melhor que esteja, sempre poderia estar ainda melhor.

O cliente, uma vez fidelizado, desenvolve um potencial de consumo – comprar cada vez mais – dentro do negócio. Cada cliente novo está iniciando o ciclo de confiança do zero. O objetivo da fidelização de clientes é, claro, maior volume de vendas. Porque? O cliente fidelizado compra sempre, compra mais, e recomenda o negócio para seu círculo de relacionamento. A inadimplência é muito menor entre clientes fidelizados, e melhor: O que cliente que permanece comprando na sua
empresa não compra na concorrência.

É natural entender como funciona e para que serve um relacionamento a nível pessoal. Quando estamos em família, ou com amigos, nos preocupamos em ser simpáticos, gentis, e entender o que aquele ente querido espera de nós. Estas coisas estão implícitas na vontade de que um relacionamento dê certo. Da mesma forma, temos que usar este parâmetro quando pensamos em nossos clientes. Afinal, sem eles, nosso negócio não existe.

As empresas entendem, no geral, muito pouco do que significa, no dia a dia do negócio, o relacionamento com clientes. Um exemplo ótimo, relatado por um amigo:

Cliente antigo de uma operadora de telefonia celular, recebeu um ligação com uma proposta: Ganhando um aparelho de celular mais moderno de graça, trocando para um plano mais caro. Ele aceitou o negócio. Aproximadamente 6 meses depois, foi lançado um aparelho novo e meu amigo entrou em contato para saber se poderia ter algum desconto para trocar outra vez de aparelho. A resposta da atendente foi: “ Não… o senhor já foi fidelizado em dezembro…”.

Quantas vezes já nos aborrecemos com prestadores de serviço que oferecem vantagens maravilhosas para clientes novos, e absolutamente nada para os clientes antigos? Uma conhecida escola de idiomas anuncia em outdoors descontos e gratuidades para alunos novos. Curiosa, entrei em contato me fazendo passar por aluna antiga, e a resposta – sem sequer perguntarem meu nome – foi: para alunos antigos não há nenhum tipo de promoção. Quando perguntei… então preciso sair e voltar para ter direito à promoção, a resposta foi: “não porque para sair, você vai ter que pagar multa no valor de uma mensalidade.”

As etapas do Relacionamento com Clientes são:
– Achar o consumidor certo para os produtos que oferecemos
– Determinar suas necessidades
– Comunicar a ele que temos como atendê¬lo
– Superar suas expectativas
– Transformar este consumidor em cliente
– Tratar o cliente como amigo
– Fazer negócios crescentes, relevantes e valorizados pelo cliente por muito tempo.
– Fazer o cliente parte ativa do processo.
– Aprimorar constantemente seus serviços.

Uma vez o cliente conquistado, criamos um círculo: Após a primeira compra, precisamos manter o cliente satisfeito, mesmo em momentos que ele não está gerando lucro direto para a empresa. Esta atitude vai gerar um sentimento de valorização que levará a novas compras, compras cada vez maiores, e finalmente à recomendação do negócio.

Implantar um processo de relacionamento com clientes é muito simples, e extremamente barato. Veja como:

1 – Tenha um sistema de cadastro de clientes, pois sem ele é impossível manter contato com os clientes. Alguns negócios já fazem cadastro, como escolas e academias. O varejo, onde o cliente normalmente não se identifica, precisa criar interesse no preenchimento do cadastro. Vale um brinde, um vale desconto, a divulgação de atividades interessantes exclusivas para clientes cadastrados. É importante também que este cadastro esteja sempre atualizado. Hoje em dia, um cadastro informatizado agiliza o contato. Mas existem programas gratuitos ou de baixíssimo custo que atendem perfeitamente as necessidades de uma empresa pequena.

2 – Crie ações e serviços que tenham a “personalidade” do negócio. Malas diretas, eventos, encontros…

3 – Algumas datas são ótimas para se fazer ações específicas, como aniversários, Natal, Dia da Mães e outras datas do calendário promocional. Não caia no lugar comum de cartão padrão de aniversário. Crie ações diferentes, que se destaquem na percepção dos clientes.

4 – Nada substitui uma equipe de atendimento capaz de encantar os clientes. Aliás, sem um maravilhoso atendimento na hora da compra, nenhuma ação de relacionamento vai funcionar.

5 – Faça pesquisas periódicas de satisfação de clientes, para saber se o caminho está correto. Esteja sempre atento à sugestões de clientes. Esta é a melhor fonte de idéias, gratuito, e vindo de quem interessa. Estimule seus clientes a participarem ativamente do processo.

6 – Mantenha contato com clientes que você não vê há algum tempo. Verifique porque foram embora, e se passaram a ser clientes da concorrência. Mesmo que você não recupere seus clientes, pelo menos saberá o que corrigir para evitar a perda de novos clientes.

7 – Um momento importante de fidelização é em uma eventual reclamação. Reclamações resolvidas com agilidade e de uma forma satisfatória para o cliente ficam marcadas na memória, muito mais do que o momento da compra.

Cléa Machado Coelho é dona de duas lojas no Rio de Janeiro, a Estação Infantil, de roupas e acessórios para bebês e a Estação do Banho, de acessórios para banho. Está abrindo sua terceira loja em breve, de calçados infantis. Com uma postura rara no varejo, Cléa investe de várias formas em estabelecer um relacionamento duradouro com seus clientes. “O primeiro ponto fundamental para este relacionamento é um atendimento de primeira. Não basta um sorriso, um bom dia. O cliente precisa sair das minhas lojas se sentindo especial”. Cléa mantém um cadastro detalhado mas ressalta a importância de respeitar a privacidade do cliente. “O cadastro é absolutamente opcional. As vendedoras são treinadas para explicar que o cadastro vai ser utilizado apenas para avisos de promoções especiais, lanches e cocktails – como o de inauguração da nova loja em breve.

Também é utilizado para o envio de cartões de aniversário e de Natal. Esta relação nunca extrapola o nível cliente¬fornecedor. “Cliente não é amigo que permite invasão da sua privacidade, e do seu dia a dia”. E conta: “Uma senhora chegou com um produto com defeito dentro da nossa embalagem. Mas o produto não era nosso, até a etiqueta era outra. Expliquei que podia ter havido um engano, mas me ofereci para reparar o produto, que tinha um fio puxado. Pedi a ela que fosse dar uma volta e me desse meia hora para resolver o problema. Consertei a peça, e fiz um embrulho caprichado, com papel de seda e caixa. Ela agradeceu até meio ressabiada, certamente achando muito estranha minha atitude. Um tempo depois, voltou à loja com uma amiga e juntas fizeram compras de mais de R$1.200,00.

Desde então é nossa cliente”. Outra ação muito interessante é o “delivery” da Espaço Infantil para suas clientes cadastradas: Quando solicitado, a loja envia uma vendedora à casa da gestante, para que ela possa fazer suas compras com mais conforto. Não há compromisso de compra, Cléa faz questão de frisar, e conta: “Criei este serviço para facilitar a vida das futuras mamães. Apesar deste serviço ainda não ser muito utilizado – o brasileiro ainda não tem o hábito do delivery – as clientes que o utilizam aprovam, e ficam muito satisfeitas com o conforto, permanecendo clientes e recomendando a loja para suas amigas.”

Renato Massimiliani, dono da Aquafit, academia de musculação e atividades aquáticas, tem também um exemplo interessante. “Entendo que o aluno da academia não busca só uma atividade física, mas também uma atividade social. Por isso, promovemos atividades em grupo, como caminhadas na Floresta da Tijuca, cafés da manhã e apresentações externas. Isso ajuda na socialização e na integração do aluno, que passa a ter prazer nas atividades “menos divertidas” como musculação. Também enviamos nos aniversários uma mensagem especial, e fazemos um trabalho específico para recuperar alunos que foram embora. Os que têm, eventualmente, problemas para pagar a academia sabem que estamos sempre abertos à negociação para manter o aluno conosco. O resultado deste trabalho é um nível de satisfação muito alto, e um nível pequeno de perda de alunos.”

Daniela Falcão
Sócia consultora da DFALCÃO Marketing de Relacionamento empresa que presta consultoria e treinamento em Gestão de Relacionamento com Clientes.
daniela@dfalcao.com.br
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